Si l'on reprend la définition du le logotype comme objet énonciateur de l’identité d'une entité quelle qu'elle soit, il est effectivement logique de dire que les logos du 2.0 ne remplissent pas leur rôle et que le sens induit n'ait nullement révélateur du système identitaire fixé par la personne morale à l'origine du service.
Bien que partisane de la recherche du sens et de sa légitimation dans un contexte énonciatif précis, je doute qu'il faille absolument modéliser du sens dans les logos du 2.0, tout simplement parce que la problématique Web 2.0 ne s'y prête pas. Le constat est peut-être sévère, mais il s'explique.
]]> Je conçois le logo comme la représentation matériel de la marque: il sert à stabiliser un système de valeurs relatifs à l'identité et l'orientation stratégique de l'entreprise, sur le plan iconique. Lorsque le logo s'inscrit en continuité d'un système identitaire cohérent, en figurativisant les valeurs du discours de l'entreprise, il fonctionne.... dès lors qu'il s'éloigne de ce principe de cohérence, il ne veut plus rien dire.... Je suis revenue sur cette perception en considérant la logique développée par les identités visuelles du 2.0. Pour moi, il y a toujours production de sens mais pas de la manière dont on l'imagine.Je m'explique: le logotype véhicule généralement les pans de la stratégie de l'entreprise, en misant particulièrement sur la valeur ajoutée qu'elle apporte. Bien souvent, les créatifs et responsables de communication s'applique à analyser et à fixer les grands principes énonciatifs de la marque, afin de produire un ensemble communicationnel et mercatique cohérent. Le logotype se pose en résultat figuratif de ces cogitations sémantiques.
Dans le cas des stratégies du Web 2.0, on ne peut pas se permettre de raisonner ainsi. Tout d'abord parce que la communication Web s'inscrit dans un autre rythme que la communication institutionnelle et ensuite parce que le pivot du Web 2.0, ce sont les usagers. En quelque sorte les entreprises du 2.0 ne sont plus vraiment maîtres de leur identité, ce sont les usagers qui la fabriquent en rapport à leur besoin et à la solution que le service 2.0 est susceptible de lui apporter. La génération du sens ne relève plus de l'entreprise, mais de l'utilisateur.
Prenons l'exemple du logo de BlueKiwi. Quels éléments de sens produit-il sorti du fait qu'il donne une réalité figurative au nom de marque? A priori pas grand chose, et pourtant je trouve qu'il n'est pas dénué de sens... Mais le sens produit n'est pas celui auquel s'attend un sémioticien, il est autre. C'est celui de l'usager. Le Web 2.0 permet de faire du buzz à grande échelle et pour moi, il ne doit pas s'embarrasser de toutes ces considérations autour de la cohérence identitaire. Les logos 2.0 s'appliquent avant tout, comme le souligne justement Alexis, à reproduire un design caractéristique de l'appartenance à la population des services 2.0. Si il doit y avoir du sens, c'est à l'utilisateur de le créer, en fonction de sa perception du service, comme réponse à son besoin.
Toujours en quête de concepts originaux en matière de communication et de sémantique sensorielles, je viens de tomber sur un site américain que je trouve "sociologiquement" intéressant.
Au gré de mes périgrinations sur le Web, je suis tombée, par le plus grand des hasards sur un essai écrit par.... ma correspondante allemande!! Et alors, me direz vous? Et bien cette correspondante que j'avais perdue de vue depuis 10 ans, a suivi un cursus parallèle au mien et est devenue... Ingénieur concepteur pour l'agence web 21TORR à Reutlingen!
Le premier logo d’Intel véhiculait un certain nombre de valeurs se rattachant au domaine d’activité de l’entreprise et à ses compétences dans les secteurs de la technologie informatique. Les lettres bâtons en gras faisaient oeuvre de rigueur, de stabilité et de maîtrise des procédés technologiques et informatiques. Intel avait besoin de s’affirmer en tant que marque innovante à part entière. Le décrochage du « e » servait essentiellement à délimiter les deux mots constitutifs de la dénomination Intel: Integrated Electronics, mais pouvait s’envisager comme agent de liaison assurant l’équilibre entre les deux principales compétences de l’entreprise : les systèmes intégrés et l’électronique de pointe.
La suprématie de la marque dans ses domaines n’étant plus à démontrer, il fallait recentrer la stratégie commerciale de l’entreprise sur le relationnel et le grand public. La rupture entre « Intel Inside » (ancrant l’entreprise dans une démarche métier forte)et « Leap ahead » - un bon en avant- (ancrant l’entreprise dans une démarche d’externalisation en direction du public ) marque foncièrement cette remise en question identitaire. Cette relation et la dynamique qu’elle génère est présente dans les lignes courbes englobant le logo originel, qui au passage, a été reconsidéré. Le logo Intel n’est plus un mot image, il interfère avec un système iconique plus complexe.
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